Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim Üyesi Prof. Dr. Nimet Önür ile tüketim kültürü ve bunun toplum üzerindeki etkileri ile ilgili konuştuk. 'Sanayi toplumunda sınıfsal ayrım üretim temelliyken günümüzde bu ayrım tüketim üzerinden oluşturuluyor' diyen Prof. Dr. Nimet Önür, 'Toplumsal roller, kendinize bakışınız, ne giyeceğiniz, nerelere gideceğiniz hemen her şey size dayatılıyor. İnsanlar tükettikleri mallarla yeni bir benlik inşaa etmeye doğru bir gidiş içinde' diyor.

Günümüzde insanlar satın aldıkları nesneleri sadece kullanım değeri için almıyorlar. Yani bir otomobil, sizi sadece bir yerden başka bir yere götüren bir ulaşım aracı değil. Bir cep telefonu da, sadece iletişimi sağlayan bir alet değil. Pek çok kişi bu araçlara, başka bazı değerler atfediyor. İşte tüketim toplumunu diğer toplumlardan ayıran temel özelliklerinden biri bu. Mallar, doğal kullanım değerleri nedeniyle değil, onlara atfedilen birtakım başka değerler nedeniyle kıymet arz ediyor. Ve esasında tüketilen şeyler, mallar değil, onların işaret ettiği göstergeler. Bulaşık makinesi, cep telefonu, otomobil gibi sıradan tüketim mallarına 'romantik bir sevda, arzu, güzellik', 'özgürlük', 'bilimsel ilerleme' ve 'iyi hayat' gibi imgeler iliştirildiği için, mallar sıradan mallar olmaktan çıkıyor. İşte bu imgelerle silahlanan tüketim kültürünün yeni kahramanları, hayat tarzını bir hayat projesi haline getiriyorlar.
Tüketim kültürü ve bunun topluma yansımasını Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi'nin Sosyoloji konusunda uzman ismi Prof. Nimet Önür ile konuştuk.

*Tüketim toplumu ve hiper tüketim nedir bize biraz bahseder misiniz?

Tüketim toplumu konusunda çok fazla çalışma var. Hakketten günümüzde tüketim hiper halde. Şimdi tüketim toplumuna nereden gelindi? Niye böyle hipere gittik? Küresel dönemin bir yüzü olarak bakmak gerekiyor buna. Aslında insalar ihtiyaçları var. İhtiyaçlarını karşılıyorlar. Ama dönemi içinde geçerli olan bir ihtiyaç skalası var. Dönemin gerekleri zaman içinde değişiyor. İlkelden uygara doğru, devletlerin ve toplumların gelişim sürecine baktığımızda giderek ihtiyaç duyulan mallar, hizmetler artıyor. Bunda tabii ihtiyaç duyulma nedeni sanayileşen bir toplumun sonucu diyebiliriz. Mesela dinlere bakıyorsunuz hem İslam'da hem Hristiyanlıkta fazla tüketim yasaklanıyor. Hatta bu tüketime fazlanın paylaşımı esası getiriliyor. Öyle bir şey yapacaksınız ki fazlası varsa elinizde onu protestan ahlakı Weber'de de olduğu gibi mesela; onu tekrar insanlık için, daha büyük  yatırımlara dönüştüreceksiniz ki o fazla daha çok insanın oradan yaralanmasına neden olacak. Hatta denirki batının gelişmesinin arkasında bu yatırıma teşvik vardır. Bizim dinimiz İslam'da da fazla tüketim haram denir. Mesela çok yaşlı kişilerle konuştuğumuzda fazla giyim, kuşam yani tüketimin günahtır denir ve tüketim sınırlandırılır. Ne zamanki süreç sanayileşmenin bir ürünü haline geldi, sanayileşme süreci kendi kendine bu devinimi hızlandırdı.


Üretim de tüketim de kontrol ediliyor

Sanayi tüketimi kitlesel bir üretim, yani bir spor ayakkabıdan milyonlarca üretildiği bir toplumdayız. Aklınıza gelen her makine üretimi standart üretimdir ve her şeyden milyonlarcası üretiliyor. Bu milyonlarca üretildiği zaman bunu tüketecek bir insan tipinin yaratılması gerekiyor. İşte bu süreç hem üreticileri hem de o dönemin politika üreten hükümetlerini yeni bir düzlemde buluşturdu. Tüketim toplumu dediğimiz hatta bu refah toplumuna giden süreç bu şekilde açıklanabilir. Yani tüketen insanı yaratabilecek kişinin maddi varlığa kavuşturulması esası. Bir toplumda üretim tüketim devlet tarafından kontrol ediliyor. Üretilen mallar o kadar şişiyor ve çeşitleniyorki o zaman tüketecek insanı siz maddi olarak sınırlarsanız bu malı tükettiremezsiniz. Refah devleti dediğimiz sürece giden yol aslında piyasaların mal bolluğuyla da ilgilidir. İşçi ücret ve haklarına eğilim göstererek işçiyi hem sisteme bağlamak hem de üretilen malları tükettirmek amaçlanıyor. Bunları tamamladıktan sonra şirketler tarafından aynı gereksinimi gideren mallar arasında da bir hiyerarşi yaratıp daha nitelikli göstererek bazı malları tükettirme eğilimi içine giriyorlar. Üretenler arasında da bir rekabet yaşanıyor. Üretenler arasındaki rekabet sizi giderek reklama yönlendiriyor. Reklamda da A malı B malı aynı ihtiyaçları giderir diyemezsiniz. A malından vazgeçirmek için tüketiciyi benim malım iyi demeniz ve insanları yalan yanlış halisyanasyonların içine sokmanız gerekiyor. Reklamcılıkta kapitalizmin bir çocuğudur. Tüketimi arttırma aracıdır reklamcılık. Tüketim toplumunun bir gereği ve işlevidir.

Yeni bir benlik inşaa ediliyor

*Hanelerin tüketiminin satın alma gücünden daha hızlı artmasını nasıl izah ediyorsunuz?

Kriz dönemlerini aşabilme olarak da bakabiliriz buna. Yeni bir açılım, küreselleşme süreci 90 sonrası. Bu küreselleşme süreciyle birlikte piyasada bir yandan mallar yollandı. Aklınıza gelen her çeşit tarım ürünlerinden, sanayi ürünlerinden, makina parçalarına kadar. Reklamlar da küreselleşti. Bu sefer tüketimi artırabilmeniz için medya devreye giriyor. Medyadaki gerçeklikler tüketimle ilişkilendirilerek temsil ediliyor. Yeniden yeni gerçeklikler, yapay gerekçelerle yeni bir insan tipi yaratılıyor. Böyle baktığınızda yeni bir bilgi çevrimi oluşturmanız gerekiyor. Bu bilgi çevrimi günlük yaşamı yeniden inşaa ediyor. Mesela sanayi toplumunda üreten kadın kimliği öne çıkar iken, şimdi onun yerine yeni bir kadın kimliği geliyor, tüketen kadın. Kadın kendi ilgi alanlarındaki, misal moda bunlarda çok önemli bir alan. Bilgili kadın yerine tüketen kadın, idealize edilen kadın bedeni tüketen beden. Sistem tarafından reklamlarda, çeşitli medya içeriklerinde, filmlerde , dizilerde, sosyal medyadaki bir çok temsillerde kadın bedeni, kadının yaşam biçimi, bakışı, tarzı, eşi ya da karşı cinsle ilişkileri hepsi tüketim malları ve hizmetleri üzerinden yeniden tanımlanıyor.
Öyleki herkes belirli mekanlara giremez. Girenler, girmeyenler yani sanayi toplumunda sınıfsallık üretim temelliyken artık günümüzde tüketim üzerinden sınıflara ayrılmakta. Sizin toplumsal, ailesel rolleriniz, kendinize bakışınız bir yerde sistemin gözüyle kendinize baktığınızda kendinizi zavallı hissetmek bir tüketim mallarıyla yeni bir benlik inşaa etmeye doğru bir gidiş içindeyiz.

Her şey yıkılıp yeniden yapılıyor

Bu böyle olunca toplumda ne var ne yok hepsi tüketim kültürü tarafından kendi değeriyle gözden geçiriliyor. Mesela bayramlar, bir takım seromineler, kına geceleri eski yaptırımlar bu yeni tüketim kültürü içinde yeniden üretiliyor. Melez tarz ve kimlikler üretiliyor. Bir yandan aile geleneksel kodlarla devam ettiriliyor, yüceltiliyor. Öbür yandan aileyi ayakta tutabilecek üreten kimlikler geri plana, tüketen kimlikler ön plana alınıyor. Medya temsillerine bakıyorsunuz aileyi yerle yeksan edecek, yeniden oluşturulan kadının özgürlük arayışı, cinsel tercihler, pornografi hepsi iç içe girmiş. Arkasından kutsal aile yeniden üretilmiş. Yeni çevrimiçi bilgide artık tüketimin nerde nasıl yapılması, nelerin tüketilmesi gerektiğinden haberdar olan insan bugünün insanı, bugünün kimliklerini taşıyan insandır.

*Arzın bollaşması ve yeni icatlar da tüketmeye, harcamaya yöneltmiyor mu tüketiciyi?

Eski  ve yeni kavramının tanımı değişti. Öyle bir şey ki mallar çok hızlı üretiliyor. Bu hızlı üretimi dizginleyebilmek, sürdürebilmek için yeni stiller yaratmak zorundasın. Geçen yıl üretteğiniz malın stilini değiştirmek zorundasınız. Bunu da medyada programlar izliyoruz: tarzını yarat, bugün ne yesem, ne giysem, evimi nasıl döşesem gibi programlar aslında piyasadaki mal bolluğunu, mal arzını tükettirmeye yönelik. Ben yaşım ve konumum gereği baktığımda belirli şeylerin, ihtiyacınız olan mallarda bir ucuzlama var. Çünkü piyasalar büyük şirketlerin mallarıyla yüz yüze geldiler. Büyük şirketlerde çok yeni teknolojiler kullanıyorlar. Bunlar bilgisayar teknolojileri, üretimdeki emek girdisinin az olduğu, ucuza mal edildiği, ulaşım teknolojileriyle dünyanın her yerine kolayca girip çıkabilen ve yerel, ulusal, küresel şirketlerin evlilikleri dolayısıyla günlük yaşamda kullandığımız çeşitli araçlar küresel markalar, küresel tarzlara doğru melez tohumlar üzerinden değişim kazanmakta. Zaten sürdürülebilir neoliberal politikalarla sürekli tüketebilecek insanı yaratmak mümkün değil. Çünkü en üst konumda ve işte bile olsanız yerinizi ikame edebileleceğinizi düşünmeyeceksiniz. Bugün işiniz vardır yarın elinizden uçup gidebilir. Dolayısıyla bugün tükettiğinizi yarın aynı yerine koyamazsınız. Bu da bir paradoks. İnsanlar tüketimle özdeşleşiyorlar ve özdeşleşmek zorunda kalıyorlar ki bu sefer tüketemezse insan olmadığına inanıyor. Bu inançla daha fazla, zayıf benik durumuyla yaşayan insan, kendisini daha iyi hissetmek için sürekli yeni mallar üzerinden kendini ispat etmek durumunda kalıyor. Yeni markalar, stiller ve buna tapan insanlar. Bakıyorsunuz paranın satın alamadığı şey yok. İster istemez insanlar malın değişim değerine çok önem veriyorlar ve gereksinimlerini çoktan geride bırakmış, unutmuş oluyorlar. Böylelikle bizzat insanlar üzerinden farklı olmak, ayrıcılıklı olmak anlayışı ile tüketim kültürü pompalanıyor.

Paraya ulaşın da nasıl ulaşırsanız ulaşın

*Bu ortamda, tüketimin işsizlik ve gelirle ilgili dalgalanmalara daha dayanıklı olduğunu söylemek hatalı olur mu?

Aslında şöyle, neoliberal dönem, devletlerde kendi ulusal şirketlerinin de rekabet edebilmeleri için işçi ücretlerine bir sınırlama getiriyorlar. İşçiler eskiden altın devrini yaşadı ve bundan sonra yok. Mesela işçinin emeğinin karşılığını bulamaması. Bu taşeron firmalar, şirketler çok önemli. Siz karşınızda sanayi toplumundaki gibi işvereni bulamıyorsunuz artık. O yüzden sendikalar da işlevsiz. Karşınızda şirket bürosu oluyor. İstiyorsanız çalışın istemiyorsanız çalışmayın. Zaten kapıda çok bekleyen var. Yani iş gücünün birbiriyle rekabeti sürüyor ama işverenle pazarlık alanı sıfırlandı. Şimdi ne oluyor ister istemez: İş yapan insanların ücretlerin geriye çekilmesi, dondurulması ya da haklarının ihlal edilmesi anlamına geliyor. Cebinde parası olmayan, yaşamını sürdürebilir olamayan insanlar iç sıkıntı ve zayıflık hissi yaşıyor. Ama bütün bu sıkıntıların arkasında öyle bir yanılsama var ki bu süreçten yine  tüketimle kurtulmaya çalışıyor. Bunun üzerine bakıyorsunuz para için yapılan evlilikler, hiç yapamayacağımız eskiden belki ahlaksızlık olarak nitelendireceğimiz davranışların bugün normal olduğunu görüyoruz. Paraya ulaşın da nasıl ulaşırsanız ulaşın. Bugün naparsaız yapın çalın çırpın bir şekilde tüketim düzlemine ulaşın, orada yaşayın.

*Reklam sloganı olarak da kullanılan "Kendini şımart" söylemi kalıcı mıdır?

Bundan sonra kalıcı olacak diye düşünüyorum. Yani şımartma ifadesiyle daha fazla tüket, sınır tanıma anlamında kullanılıyor. Sınır tanıma derken ulaşıbildiğiniz mallar veya belirlenen kalemler üzerinde de sınır tanıma, değişik konularda da sınır tanıma denilmek isteniyor aslında. Bugün bir reklamda şımartın der öbür gün başka bir slogan bulurlar. Bütün mesele bu piyasalardaki mal bolluğunu eritebilecek tüketen insan kimlikleri oluşturmak. Bu tüketen insan çok önemli. Bir dönem hep gençler üzerinden moda sektörü yürüyordu. Şimdi 'çirkin yoktur, yaşlı insan yoktur yaş alan insan vardır' gibi bir takım aldatmaca şeylerle insanlar tüketim pazarının içine çekiliyor. Siz tombul musunuz? Spor yapamıyor musunuz alın size göre de büyük beden modeller. Bir yerde tüketim öyle körükleniyor ki mesela çeşitli promosyonlarla ya da önceden yer ayırmalarla, hizmet sektörüne de kolay erişebiliyorlar artık. Bu ulaşıma getirilen kolaylıklarla, daha önce çok uzak gelen yerlerde bugün siz kolayca erişebiliyorsunuz. İnternet üzerinden oraları gezip, görebiliyorsunuz. Bunlar öyle bir yeni görüntüleme teknolojilerinden çıkmış mekanın temsilleri oluyor ki siz oraya gitmek için can atıyorsunuz. Ama gidince görüyorsunuz ki görüntü o değil. Fotoğrafta çok güzel bir halisyanosyon içindeler.

*Örneğin bir markanın ürettiği ve piyasaya sunduğu yeni cep telefonları için bu telefonu satan dükkaların önünde izdihamlar yaşanıyor. Almak isteyen insanların gelirlerine baktığımızda tam orta sınıf olamamış ve kıt kanaat geçinen grubun çoğunlukta olduğunu görüyoruz. Bu durumu bize yorumlar mısınız?

Sanayi toplumunda üretim üzerinden sınıflar belirlenirken sanayi ötesi toplumlarda sınıfsal gerçekliğinizi tüketim düzleminiz belirliyor. Düzenli ve düzenli olmayan gelir grubunda olmasına rağmen üst gelir gruplarındaymış gibi telefonlar, markalar tüketmek aslında bu sosyal farklılığı ortaya koyabilmek, kendini üst sınıflarla ilişkilendirmek içindir. Aslında bu üzerinde taşıdığınız telefonlar, arabalar ve markalar birer kültürel göstergeye dönüşür. Tüketim gruplarıyla bir referans oluşturmakta. Bizim akşam ne yediğimizi kimse görmüyor ama giyimimizi, kuşamımızı, elimizdeki telefonu herkes görebilir. Aslında biz demiş oluyoruz ki 'Ben üst sınıftayım. Şu sınıf, kategoriden birisiyim'. İnsanlar artık aidiyetini oraya kurmak için üst sosyal sınıflarla bağlantısını açıklayabilmek, deşifre edebilmek, gösterebilmek için pahalı mal ve markaların gösteremini yapıyor.

Medya görevinden uzaklaştı

*Sonuç?

Bilinçli tüketimi arttırmak gerekir diyeceğim ancak diyemiyorum. Çünkü medya sosyal yayıncılık anlayışından çok uzaklaştı. İnternette bilimsel sitelere girerken bile çok zorlanıyorsun. Reklamlardan geçemiyorsunuz, her yerde reklam. Bu yağmur gibi yağan reklamlardan kendinizi kurtarmanız çok zor. Aslında öyle bir tüketim ortamına sokuyorlar ki sizi bir bakıyorsunuz etrafınızdaki her şey beni tüket diyen mal ve hizmetlerle dolu. Böylelikle aşırı tüketim normalleşiyor. Az tüketenler bugün tedavülden kalkmış paralar gibi oldu. Bilinçli tüketimi körüklemek gerekiyor. Hangi gereksinimlerimiz doğal hangileri yapay buna bakmamız gerekiyor. Fakat bunu ayırt edecek bir bilinç yaratmak çok zor. Okullarda ne kadar böyle bir bilinç vermeye çalışsanızda çok etkisiz elemanmış gibi oluyor. Daha az tüketebilir miyiz acaba gayreti olabilir diye düşünüyorum. Benim gereksinimdir, bu da gereksinimimdir bu değildir dediğiniz anda bile öylesine bir piyasa fırsatı sunuluyor ki hepimiz bu yanılmasının içine ister istemez giriyoruz. Tüketim bir tutkuya dönüşüyor. Ama her zaman kesinkin ki tükete tükete insanlar kendisini tüketirler.