Bizi sürekli izleyenlere neden güvenelim?


Tarık BİLGİN

Tarık BİLGİN

25 Ocak 2019, 09:13

1990'larda, yani Google'dan önceki bir dünyada, Londra'daki bankalar ve finans bölgesindeki şirketlerde, kahve makinesinin başındaki küçük sohbetlerde hep aynı hikâyeyi dinlerdim.
Yapılan araştırmalara göre, ABD'de süpermarketlerde bira ve bebek bezi alan müşteriler arasında bir korelasyon (ilgileşim - bağlılaşım - karşılıklı bağ ve ilişki) vardı.
Pazarlama yöneticileri artık tüketicilerin profillerini çizme konusuna iyice aşina idiler ve 'çapraz satış' yöntemi ile ürün satmakta yani ürün alan hazır müşteriye ilişkili ürünler satmada başarılı olmuşlardı.
Fakat bu konu ise tamamen yeniydi. Bira alan birisinin aynı zamanda bebek bezi almasında tahayyül edilebilecek nasıl bir sebep olabilirdi?
Ve büyük perakendeci şirketler çocuk bezlerini bira satış bölümünün yanına yerleştiriverdiler...
Bazı yorumcuların hipotezlerine göre, ABD'de Cuma günleri erkeklerin çoğunluğu arkadaşları ile birlikte içmeye gidiyordu. Bu fırsatı yakalayamayan ve bir Cuma akşamı süpermarkette bebeklerine bez almakla 'görevli' genç babalar, hiç olmazsa kendi başlarına keyiflenmek için bira satın almaktaydılar.
Bu olası bir öykü ama varsayım tabii ki... Bu açıklama gerçek mi yoksa su sebilleri ve kahve makineleri başı sohbetlerinin uydurulmuş şehir efsanesi mi gerçekten bilinmiyor. Gerçek olan şu ki bu tür varsayımlardan kısa bir süre sonra 'Piyasa İstihbaratı' (Business Intelligence) denilen alan doğdu.
Genellikle bir laboratuvarda iki tür çalışma yöntemi vardır.  Ya araştırmacıların baştan bir hipotezi ve önsezisi vardır ve bunu doğrulayacak veriler için deneyler yaparlar. Ya da şekerden 200 kat daha tatlı 'Aspartam'ın bulunuşu sürecinde olduğu gibi tamamen kazaen ortaya çıkar.
1965 yılında, yeni bir ülser ilacı üzerinde çalışan Amerikalı araştırmacı-kimyager James Sclatter, bir kitap sayfasını çevirmek için parmağını ağzında ıslatırken, üzerinde denemeler yaptığı ilaçtan etkilenmiş olan parmağı oldukça tatlı gelir! Gerisi malum...
Pazar ya da piyasa istihbaratı bu ikinci kategoriye girer. Veriler analiz edilir ve şirket yöneticileri için öneriye dönüşecek korelasyonlar aranır.
Google, işte bu yöntemi 7 gün 24 saat sürekli olarak uyguluyor. Ve tabii ki Amazon da aynısını yapıyor.
İngiltere ve ABD'de Amazon'un neredeyse 20 yıllık müşterisiyim ve eminim ki benim hakkımda bilinecek ne varsa artık hepsini biliyorlar. Geçen yıl başladığından beri Amazon Türkiye'nin de müşterisiyim. Sitelerinden satın aldıklarımı ve aradıklarım vasıtasıyla satın almayı düşündüklerimi temel alarak benimle ilgili her şeyi bilmekteler.
Amazon'un ne yaptığını hepimiz biliyoruz. Size ürün satıyorlar. Hem de çok satıyorlar. Ayrıca sitede hesabınıza ve kasaya getirdiklerinize ve eklediklerinize bakarak başka ürünler öneriyorlar. Web sitelerini ve uygulamalarını maliyet verimli, basit ve geliştirilebilir şekilde yönetmemi sağlayan 'Bulut Bilgisayar Platformu' Amazon AWS'den de haberiniz vardır. Ama birçoğumuzun bilmediği ise Amazon'un 125 milyar dolarlık dev bir reklam işi ve gelirine sahip olduğudur.
Amazon sadece ne aldığınızı değil, nerede yaşadığınızı, hangi kredi kartını kullandığınızı ve belki de yoga şiltesi satın aldığınız için yogaya meraklı olduğunuzu da bilmektedir. Böylece, reklam satmak için mükemmel bir noktadadırlar. Ve bunu çok büyük ölçüde kullanmaya başladılar.
Bir fizik terapi merkezi zinciri, yeni müşteriler bulma hedefiyle, yakın süre içerisinde Amazon'dan dizlik alan ve şubelerinin yakınında yaşayan kişilere ulaşmak için Amazon'a online reklam veriyor...
Büyük bir kredi kartı şirketi, yeni müşteri aradığında, Amazon'dan alışveriş ödemelerinde başka bankaların kredi kartlarını kullanan müşterileri, online reklamlar ile hedef alıyor...
Yakın zamana kadar Amazon'un piyasa istihbaratı sadece büyük şirketlere yarar sağlıyordu. Şimdi ise self-servis bir reklam portali vasıtasıyla herkese açık.
Quartile adlı, Amazon'a yoğunlaşmış, bir online reklamcılık ajansı, yakın süre önce, Keto diyeti (ve benzer düşük karbonhidrat diyet rejimleri) uygulayanlar arasında popüler olmuş gevrek-kurutulmuş peynir çubukları üreten bir şirket için bir kampanya yürüttüklerini açıkladı. Keto diyeti yapanların bu peynir çubuklarından çok miktarda satın aldığını tespit etti. Quartile bunun üzerine webde bu iki kategoride (diyet ve peynir çubuğu) alımlar yapan Amazon müşterilerini hedefleyen online reklamlar yerleştirdi. Amazon, üç aylık bir süre içerisinde bu reklamları web sitelerinde 6 milyon kez gösterdi. Reklamlar yaklaşık 22,000 tıklamaya dönüştü ve 4,000 satış ile sonuçlandı.
Denilebilir ki, tıklayan her 5 kişiden 1'i ürünü satın aldı. Bunun çok etkili bir kampanya olduğu değerlendirmesini yapabilmek için MBA diploması gerekmiyor.
Ama durun bir dakika, Amazon'un reklamları başka web sitelerinde bize nasıl ulaşıyor ki?
1 numarada Google olmak üzere diğer bütün büyük reklam networklarında olduğu gibi, bir web sitesinden diğerine hareket ettikçe davranış biçimlerinizi izlemek için bilgisayarınıza izleyici 'çerez'ler (cookie) yerleştiriliyor. Sayfa yüklenirken, bu çerezlerdeki bilgi, size hangi reklamın gösterileceği tercihi yapabilmesi için reklam verene gönderiliyor. Örneğin sabah saat 9'da bir gömlek perakendecisinin sitesinde bir gömleği incelemişsem, saat 11'de bir haber sitesinde haberlere göz atarken iki saat önce bakıp incelediğim gömleğin reklamları ekranda gözümün önüne getiriliyor.
Aslında bu pek tabii ki yararlı da olabiliyor. Örneğin tam web sitesinde alışveriş yaparken bir telefon konuşması ya da cevaplanması gereken bir e-posta mesajı ile dikkatim dağılıyor ve web sitesinde kasadaki işlemi tamamlamayı unutuyorum. Bu reklamlar, ilk niyetiniz olan satın almayı hatırlatmada yardımcı oluyor. Ancak bu verilerimizin izlenmesi sürecinde özel yaşamlarımız ihlal edilmiş olmuyor mu?
Bir şirketin benim hakkımda ne içerikte ve ne miktarda veri biriktirdiği konusundaki merakımı tatmin için bir ara Google'a başvurdum ve benim hakkımda topladıkları tüm bilgileri bilgisayarıma indirmelerini istedim. Sadece bana ait bilgileri içeren Google dosyası 5 Gigabyte'ı aşıyordu. Bu yaklaşık 500,000 adet e-posta verisi hacminde!  
Şirketlerin (ve devletlerin) sizin hakkınızda bildikleri ve bulundurdukları verilerin derinliğini ve genişliğini düşündüğünüzde, bilgisayarınıza o reklam önleyici (Adblocker) uygulamayı yüklemekte ve tarayıcınızdaki o izleyici çerezleri kapatmakta haklısınız.
Yapabilir misiniz? Maalesef o kadar kolay değil...

Yorum Ekle
İsim
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.